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折扣店七成收入来自副线管理风险频出阿玛尼喜忧参半

发布时间:2021-01-11 11:01:46 阅读: 来源:滤膜厂家

数据显示,副线品牌的销售收入占到阿玛尼集团总收入的70%左右,主品牌Giorgio

Armani仅占30%。近年来被频繁曝光质量问题的EA销售额可占到26%的份额。由于副线品牌仍仰仗着主品牌的奢侈光环,同时又不受限于精良制造过程,量产化的生产方式,可以令子品牌保持高达75%左右的利润率。另一方面,副线品牌虽自命“快时尚”,但价格远比ZARA、H&M等平民快时尚品牌要高出十倍,乃至数十倍。

Armani副线排队上马

如何以最经济和简单的方式与大名鼎鼎的Giorgio Armani攀上关系呢?阿玛尼集团为那些购买力并不太高的大批消费者准备了Emporio

Armani(EA)。相比于主品牌Giorgio

Armani(GA)动辄数万元的价格,EA仅在3000-5000元左右,遇到过季款打折还可以更低。如果还是不能下决心消费,没关系,阿玛尼家族里还有更年轻化和经济的副线品牌Armani

Exchange(A/X)。A/X普通T恤单品的价格则在几百元上下。

阿玛尼集团希望,年轻人一路奋斗,从穿上A/X到购买上EA,最终去消费Giorgio Armani。

不过,仅以价格定位划分子品牌梯队已经不够用了吗?阿玛尼最近又开发了新的副线品牌New

Normal。这个品牌正如其名,宣称要提炼核心主品牌原有风格经典——朴素和实穿,并且对抗那些花哨的“blingbling”设计。

从刚刚发布秋冬大片的New Normal来看,全部以黑白色调示人,可见风衣、夹克的简约廓形,以及可想象此类设计要想出彩所必须的精良面料。

从这一新品牌的推广力度来看,公司可谓花了大手笔,邀请了曾为LV、香奈儿和YSL代言的德国超模Kati

Nescher来拍摄广告外,摄影师也大有来头。可见对这一品牌的预期也颇高。

副线消费占据主导

上个月,阿玛尼集团公布2014财年业绩显示,全年盈利和收入均实现不俗的增长,集团销售额25.3亿欧元,同比增长16%。亚洲地区虽未披露细节数据,但公司以“表现强劲”来形容增长水平。

更重要的是,在去年的好业绩中,副线品牌贡献颇多,家居服品牌Armani Casa增长20%,高级定制系列Armani

Prive涨幅高达30%,领跑集团业绩。

多元化品牌战略,在奢侈品行业下行时期成功支撑了阿玛尼的表现。

去年,阿玛尼集团回购副线品牌A/X余下50%的股份,并以意大利式“快时尚”的目标来发展这个子品牌,希望征服那些崇尚阿玛尼风格的年轻消费群体。

在2013年,阿玛尼集团的业绩受奢侈品行业和中国市场景气度的影响,曾出现4.5%的低速增长,明显低于2012年的16%。当时,公司就曾宣布要通过加大投资旗下品牌和门店来推动业绩增长。此举显然收效不小。

数据显示,副线品牌的销售收入占到阿玛尼集团总收入的70%左右,主品牌Giorgio

Armani仅占30%。近年来被频繁曝光质量问题的EA销售额可占到26%的份额。

由于副线品牌仍仰仗着主品牌的奢侈光环,同时又不受限于精良制造过程,量产化的生产方式,可以令子品牌保持高达75%左右的利润率。另一方面,副线品牌虽自命“快时尚”,但价格远比ZARA、H&M等平民快时尚品牌要高出十倍,乃至数十倍。

管理风险频出

不过,多品牌战略如果管理不严,同样会面临主品牌估值被贬低的风险。

3月,上海检验检疫局在为期3个月的进口消费品集中整治专项行动中,集中销毁6.9万余件总金额达55万美元的不合格进口服装。其中,阿玛尼集团旗下主打年轻休闲的副线品牌EA赫然在列。

EA的价位在0.1-1万元不等,短袖T恤价格接近千元,高档西服达万余元。

阿玛尼集团主品牌Giorgio Armani门店工作人员透露,整个北京的EA都是代理商在做,与高端的Giorgio

Armani不在一个系统生产和销售。但三里屯太古里EA店员则称,该副牌与Giorgio Armani是一样的生产系统,但Armani

Collezioni等其他副牌则是代理商在做。华贸中心Emporio

Armani店员则表示,北京只有三里屯太古里和华贸中心店为该品牌直营店,其余门店均为代理商开的,而且目前品牌在华授权的“正规”店面仅包括北京、上海、沈阳三地。

“代理商门店的货源也应该是从阿玛尼集团批发的产品,理论上讲不应该出现质量问题,不过还是建议在‘正规’门店购买。”华贸中心工作人员说。

中国服饰品牌管理专家、UTA优他国际时尚管理集团总裁杨大筠透露,阿玛尼集团除了主品牌Giorgio

Armani主要在意大利本国生产外,旗下副线品牌在中国、东南亚国家及第三世界国家生产,制作水平比一线品牌相差很远。“但这并不能完全归咎于加工地和工厂,部分品牌即便在亚洲工厂加工但制度完善不曾出现类似问题,因此阿玛尼品牌在对质量的严格把控上是管理不善的。”

一位不愿透露姓名的业内人士透露,批发的货源不足时,奢侈品代理商中存在私自订货的问题。即根据品牌规定的订单数量来进行额外的1∶1配货,如合同约定生产500件,代理商会生产1000件以获取更多利润。“有些奢侈品超额配货行为就是品牌高管参与的行为。”该业内人士透露,纺织加工的圈子很小,工厂与原料供应商之间都很熟,私下配货极容易,但额外配货的服装是没有正规编码的,这也是部分正规门店曝出假货的原因。

财富品质研究院院长周婷表示,低成本与高品质之间必然会有一定程度的博弈,质量不稳定,会加速部分高端消费者逃离品牌。同时过多复杂的副线品牌,会令不明真相的消费者将主副品牌混淆,对主品牌产生疑问。

慎重开发新副牌

周婷认为,以阿玛尼集团目前的状况,已经没有必要新增副线品牌了,集团副线已经远超主线,对主品牌的影响很大。依据此新品牌的命名方式,与以往借势Giorgio

Armani有所不同,在名字上与原核心品牌和副牌集群做出区隔,更像是在另创一个奢侈品牌Giorgio

Armani。阿玛尼主品牌的价值贬值,很难再做改变,直接创立一个新品牌取代,是个更简单的方式。

渗透酒店、家居、豪宅等跨界领域,阿玛尼集团越来越不能称之为奢侈品集团,更像一个大生活方式类品牌集团。多元化经营下,其主要消费群不再是奢侈品消费群。周婷认为,多元化战略对品牌有功有过,虽然核心价值受到损害,但多领域多品牌运营,确实帮助阿玛尼集团在低迷的奢侈品环境下取得不俗的增长业绩。“从这一点来看,阿玛尼并不很像一个奢侈品人,而是一个典型的生意人。”

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